Color Cosmetics Powerhouse Elf Beauty приобретает натуриум, расширяя сферу применения средств по уходу за кожей

Jun 22, 2023

КИТАЙ - 03.08.2023: На этой фотоиллюстрации логотип elf Beauty отображается на экране ... [+] смартфона. (Фотоиллюстрация Шелдона Купера/SOPA Images/LightRocket через Getty Images)

Elf Beauty только что объявила об окончательном соглашении о приобретении революционного бренда по уходу за кожей Naturium за 355 миллионов долларов в рамках сделки, сочетающей наличные и акции. Naturium, основанная в 2019 году журналисткой, ставшей экспертом YouTube по красоте, Сьюзан Яра, по прогнозам, в этом году принесет $90 млн и $17 млн ​​скорректированной EBITDA.

Ожидается, что сделка завершится в конце сентября, после чего ожидается, что объем продаж Elf в 2024 финансовом году составит 48 миллионов долларов, а выручка от продаж средств по уходу за кожей удвоится с 9% в настоящее время до 18% вместе взятых.

И линия средств по уходу за кожей Elf, и Naturium присутствуют на доступном массовом рынке красоты, но Naturium поднимается на ступеньку выше со средней розничной ценой в 18 долларов по сравнению с ценой Elf в 9 долларов. Но они разделяют схожие обязательства по чистому, без жестокости и клинически эффективному уходу за кожей.

«Naturium соответствует видению elf Beauty по созданию косметической компании другого типа с брендами, созданными для разрушения норм, формирования культуры и объединения сообществ посредством позитива, инклюзивности и доступности», — заявил в своем заявлении генеральный директор Elf Таранг Амин. «Присоединение Naturium к elf Beauty предоставляет уникальную возможность значительно расширить потенциал, который мы видим в уходе за кожей».

Naturium уже быстро растет: совокупный годовой темп роста за последние два года составил 80% благодаря дистрибуции DTC, включая Amazon AMZN, а также партнерству с Target TGT и в Великобритании с Spacenk.

Но благодаря расширению розничной дистрибуции Elf, включая Target, Walmart WMT, Ulta, CVS, Walgreens, Rite Aid RAD и Boots, а также ее проверенной маркетинговой мощи – Elf инвестировала 22% из своих 579 миллионов долларов чистых продаж в 2023 финансовом году в маркетинг и цифровые технологии – Узнаваемость бренда Naturium наверняка вырастет с нынешнего уровня в 5%. Для сравнения, согласно исследованию Boston Consulting Group, осведомленность Neutrogena, Cerave, Cetaphil и Clinique находится на уровне 60% или выше.

Финансовый директор Мэнди Филдс описала это как «приобретение, ориентированное на рост, а не на синергию». Это расширяет присутствие Elf на сегменте средств по уходу за кожей стоимостью 20 миллиардов долларов на косметическом рынке США, который, по прогнозам Statista, к 2028 году достигнет 25 миллиардов долларов.

В настоящее время компания Elf, что означает глаза, губы и лицо, добилась значительных успехов в сегменте декоративной косметики стоимостью 18 миллиардов долларов, который к 2028 году вырастет до 23 миллиардов долларов.

После публикации результатов первого квартала 2024 финансового года в начале августа, когда чистые продажи выросли на 76% и достигли $216,3 млн, компания поднялась на третье место по величине косметического бренда массового рынка в США после Maybelline New York и L'Oréal Paris, превзошла девушку с обложки и Revlon. А среди GenZ он занимает первое место, заняв место у Maybelline, по словам Пайпер Сэндлер.

Поскольку лидерам GenZ уже 26 лет, они быстро становятся ведущим рынком средств по уходу за кожей, на который нацелена Naturium, причем 80% ее клиентов - миллениалы в возрасте от 27 до 42 лет.

Компания Elf была основана в 2004 году и стала публичной в 2016 году. В ее состав также входят Elf Cosmetics, Elf Skin, растительный бренд красоты и ухода за кожей Well People, а также Keys Soulcare, разработанный в партнерстве с Алисией Киз.

Помимо основных ценностей Elf и превосходного качества по доступным ценам, одним из ключей к успеху являются инновации. На разработку новых продуктов от концепции до онлайн-запуска уходит 13 недель, тогда как другим компаниям требуется 20 недель или больше. Компания Fast Company назвала ее одной из «Самых инновационных компаний мира 2023 года».

Освоив ажиотаж в социальных сетях, компания привлекла своих подписчиков для налаживания сотрудничества с другими компаниями, например, недавнее партнерство с American Eagle для создания палитры косметики, вдохновленной джинсовой тканью, включая синий бальзам для губ, который при нанесении становится розовым.

Однако он полагается не только на социальные сети. На Суперкубке прошлого года компания запустила 30-секундный рекламный ролик с участием актера и комика Дженнифер Кулидж, который высмеивал силу прилипания праймера для макияжа Power Grip.